Perakende sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi:Teorik ve uygulamalı bir çalışma

Abstract

Rekabetin giderek yoğunlaştığı perakende sektöründe modern pazarlama yaklaşımı ile birlikte müşteri memnuniyeti de giderek artan bir öneme sahip olmuştur. Geçmişte firmalar müşterilerle bireysel ilişkileri geliştirmeye ve/veya yönetmeye bir çok nedenden hatta bazı durumlarda mevcut teknoloji bu düşünceyi hayata geçirmeye imkan tanımadığından dolayı odaklanamamaktaydı. Ama günümüzde bu odaklanma mümkün olabilmekte, yeni teknolojiler ve İnternet kullanımının artması sonucu küçük hatta yeni kurulmuş firmalar dahi büyük firmalarla fiyat, kalite ve ürün özellikleri konularında yarışabilmektedir. Bu nedenle firmalar rakiplerine karşı rekabet avantajını daha iyi müşteri desteği ve yönetimi kısaca CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) ile sağlayabilmektedir. Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize göre üstünlük, avantaj sağlayamaya bilirsiniz, çünkü kullandığınız araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her şey rakiplerinizce de kullanılabilmektedir. Bu sayede fiyat dışındaki unsurlarla birlikte rekabet avantajı da sağlanmaktadır. Perakende sektöründe artan rekabet koşullarından dolayı müşteri odaklı çalışmanın önemi artmış, sektörde, müşteri veri tabanını tutan tüketici davranışlarını gözlemleme olanağı sağlayan sadakat kartları çıkmıştır. Bu kartlar ve müşteri danışma hatları aracılığı ile müşterinin ne istediğine kulak verilmekte, müşterinin istek ve beklentilerine göre mağazalar dizayn edilmekte kampanyalar düzenlenmekte, indirimler yapılmakta, reyon ve raf dizayn edilmektedir. İçinde bulunduğumuz rekabet koşullarında müşterinin beklentileri yükselmiş, tüketici bilinçlenmiş, müşteri kendine özel muamele beklemektedir buda crm uygulamalarının önemini artırmaktadır. Bu kadar önem kazanan bir konu olmasına rağmen crm hala günümüzde yeteri kadar anlaşılamamış birçok sadakat kartı ile veri çöplükleri oluşmuş ellerinde müşteri verileri olmasına rağmen bunu nasıl tutacağını ve nasıl değerlendireceğini bilmeyen bir satıcı kitlesi oluşmuştur. Bu araştırma hızla büyüyen perakendecilik sektöründe crm'in önemi anlatılacak, sadakat kartı ile sağlanan veri tabanından nasıl yararlanılabileceğine, müşteri sadakat kartlarının önemine bir örnekle yer verilecektir. Bu amaç doğrultusunda çalışmanın ilk bölümünde bütünleşik pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri önemi tanımlanmıştır. İkinci bölümde perakende sektörüyle ilgili temel kavramlar tanımlanmış, perakendeciliğin gelişimi ve perakendeci işletme formatları ve bu sektördeki müşteri ilişkileri uygulamaları hakkında bilgiler verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise örnek bir uygulama olarak müşteri sadakat kartlarından beklentileri ölçülmeye çalışılmıştır. Yapılan saha çalışması için hazırlanan anketin verileri SPSS paket istatistik programı ile çeşitli test ve analizlere tabi tutulduktan sonra elde edilen bulgular tablolar yardımı ile açıklanmıştır.

Customer satisfaction has had growing importance with the modern marketing approach in retail sector in which competition increasingly has been growing. In the past, companies didn?t focus on developing individual relationship with customers or managing relations because of lots of reasons, even in some cases existing technology didn?t allow to implement this idea. But today it is possible. As a result of new technology and increasing usage of internet even small, newly established firms can compete with large firms about price, quality and product features issues. For this reason the companies can provide better advantage of competition against rivals with customer support and management briefly CRM(Customer relationship management). You may not be able to superior to your rivals with your product or service because your equipments, methods, software, technology in short everything can be used by your rivals.So with the elements excluding price advantage in competition is also provided. Because of the increased competitive conditions, the importance of customer centered business has increased, in the sector loyalty cards, which hold the customer database and provide oppurtunity to monitor consumer?s behaviour, emerged. By means of this cards and customer information line customers? want are taken into consideration according to customer? s wishes and expectations stores are designed, campaigns are organized, discounts are made, showcases and shelves are designed. In the competitive circumstances customer?s expectations have increased, they have become conscious and are expecting private treatment. This increases the importance of CRM. Although it is important issue CRM hasn?t been understood enough yet, lots of loyalty cards and data damps have emerged. Although they have customers data at hands, a group of seller who don?t know how to store and use it, have emerged. In this research, the importance of CRM in rapidly growing retail sector will be demonstrated, how to benefit from database which is provided by loyalty card and the importance of loyalty cards will be discussed with an example. For this purpose in the first section of study integrated marketing communications and the importance of customer relations has been defined. In the second section the basic concepts about retail sector have been defined, some information has been given about development of retail sector, retail management formats and customer relationship?s application. In the third part of the study, as a sample application, expectations from customer loyalty card has been tried to measure. Survey data that is made for field work have been explained with the help of available finding and table after it has subjected to various tests and analysis with the SPSS statistical software.