Günümüzde rekabet arttıkça kurumlar da artık ürün ve hizmet bazında yaratamadıkları farklılaşmayı başka şekillerde yaratmaya çalışmaktadırlar. Artık maddi kaynaklar değil, soyut elle tutulamayan değerler en önemli değerler haline gelmektedir ki bunların en önemlilerinden biri "Kurumsal İtibar" ve "hizmet kalitesi" dir. Kurumların finansal sorumluluklarına paralel olarak üstlendikleri kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaşlarla ilişkiler ve hizmetin kalitesi gibi bileşenlerin toptan değerlendirilmesi ile ilişkilendirilen kurumsal itibar ve yönetimi, yöneticilerin yeni rekabet koşulları içinde önemle üstünde durması gereken bir konudur (Sykes 2002). Bu nedenle belli bir vizyona sahip kurumlar, gelecekte olası kötü duyurumun zararlı etkilerinden proaktif olarak kaçınmaya çalışırlar. Kurum itibarı, bu amacın başarılması için iyi bir araç olarak kabul edilmektedir. Çünkü itibar, kurumlarda ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan ve paydaşların deneyimlerine bağlı olarak algıya dayanan ve çok yönlü bir bileşendir (Bennet and Kottasz 2000). Kurumsal itibarı tanımlamak ve ölçmek adına literatürde yer alan yazarların farklı çalışmaları incelendiğinde de, itibarı açıklayan birden fazla bileşen üzerinde yoğunlaştıkları ve bu bileşenler kullanılarak ölçüldüğü görülmektedir (Fombrun 1998). Bu noktada yöneticiler, itibarı oluşturan bu bileşenleri ön plana çıkararak kurumların gelişimleri için ihtiyaç duydukları gücü oluşturmaya çaba gösterirken algılanan hizmet kalitesi üstünde de durmaktadırlar. Bu nedenle kurumsal itibar bileşenlerinin ve sunulan hizmet kalitesinin müşteriler tarafından nasıl algılandığını ortaya çıkarmak, kurumsal itibarın yönetiminde işlev üstlenen yöneticilere kurumlarının değerlerini, misyonlarını ve stratejilerini hangi esaslara göre oluşturacakları sorusuna ışık tutacaktır. Özellikle kurumsal itibarın sağlık hizmet sektöründe ele alınması önem taşımaktadır. Çünkü hizmetin konusu insan sağlığı olduğundan bu sektörde itibarın ve hizmet kalitesinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı önemli olmaktadır. Bu tür kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişimin etkinliğinden ve topluma karşı sahip olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu bilgiler ışığında amacımız; hastanelerdeki algılanan hizmet kalitesinin kurumsal itibara ilişkin etkilerini ve müşteriler nezdinde oluşan hizmet kalitesi algılamaları arasında bir fark olup olmadığını özel ve kamu hastanesi karşılaştırmalı olarak tespit etmektir.
As the competition between the organizations increase, the organizations are no longer able to create differentiation in product and service that they are trying to find new ways to create difference. Abstract values become more important than material sources, in this context intangible values are much more important than anything, and the most important of these are 'Corporate Reputation' and 'Service Quality'. In parallel with the corporate social responsibility of the organization, the corporate reputation and its management correlated with some components such as corporate social responsibility, trust in organization, relations with shareholders and service quality is an issue that worth stressing (Sykes 2002). Therefore, the organizations that have a vision try to avoid harmful effects of possible bad announce proactively. Corporate Reputation is considered as a good tool to achieve this goal. In that, reputation is a versatile component that focus on what and how is being done at organizations and depends upon the perception of shareholders'experiences (Bennet and Kottasz 2000). When the studies by different scholars on defining the corporate reputation and evaluating are investigated, it is seen that the studies mostly focus on more than one component and use these components in evaluating, too (Fombrun 1998). At this point, while the managers are trying to create the needed power through bringing the components of reputation into the forefront, they also focus on perceived service quality, too. Therefore, revealing the perception of customers about corporate reputation components and service quality will help the managers who undertakes the responsibility in corporate reputation to find an answer for which basis they will create corporate values, missions and strategies. In particular, corporate reputation is important to be addresses in health service sector. As, the main point in this service is human health, how the customers perceive reputation and service quality becomes important. The frequency and content demanded from health sector is affected by the management and staff quality of organization, whether the service is reliable or not, the effectiveness of the communication in the environment and social responsibility consciousness towards society. In the light of this information, our aim is to determine whether there is a difference between the effects of corporate reputation in perceived service quality at hospitals and the perceived service quality by the customers through comparing public and private hospitals.
