Reklamlarla inşa edilen farklı yaşam tarzları: turizm reklamları

Abstract

Kapitalist düzenin desteklediği boş zaman faaliyetlerinin bir endüstri haline gelmesiyle, bireylerin tüketim faaliyetleri değişmeye ve çeşitlilik göstermeye başlamıştır. Bu çerçevede şekillenen ve ‘lüks’ tüketim arzusu ile ortaya çıkan mecralarından biri de; turizm faaliyetleridir. Boş zaman endüstrisi turizm faaliyetleri aracılığı ile farklı “yaşam tarzlarına” vurgu yapmakta ve bunun için de reklam mecralarını kullanmaktadır. Bu mecralardan biri de; yazılı basının önemli bir aracı olan gazetelerdir. Gazetelerin ideolojik olarak farklı konumlandırılışları ve bu duruma bağlı olarak değişen okur kitleleri, turizm reklamlarının yayınlanması açısından da belirleyici olmaktadır. Kitleye yönelik sunulan turizm reklamlarındaki farklılıkta belirleyici olan, bireylerin yaşam tarzları ile doğru orantılı olarak seçtikleri tatil olmaktadır. Çalışma kapsamında incelenecek gazeteleri seçerken, gazetelerin toplumdaki konumlandırılışları ve hedef kitleleri göz önünde bulundurulmuştur. Bu çerçevede ilk olarak kapitalist sistemin “ultra lüks” ve “sınırsız” vurgusundan uzak tatil anlayışını yansıtsan turizm reklamları ile Cumhuriyet gazetesi, merkez medyanın temsili olarak modernizm vurgulu reklam metinleri ile Hürriyet gazetesi, son olarak da; İslami yaşam tarzı ekseninde şekillenen “alternatif tatil” ile ilgili reklam metinlerinin yer aldığı Zaman gazetesi incelenmiştir. Çalışma, nitel bir araştırma yöntemi olan “gösterge bilimsel çözümleme” yapılarak ortaya konmuştur.

As leisure activities have turned into an industry supported by capitalist order, consumption activities of individuals have started to differ and show variety. One of the channels that has been shaped in this way and emerged along with the desire to consume “luxury” is touristic activities. Leisure industry highlights “different life styles” through touristic activities and use advertisement channels with this purpose. One of such channels is newspapers, which are an important medium of printed media. Different ideological positions of newspapers and the audience varying depending on these positions play a determining role on the publication of touristic advertisements. The difference of touristic advertisements, which are audienceoriented, is based on the type of vacation the individuals prefer according to their life styles. While selecting the newspapers analyzed within the study, their positions within the society and their target audiences were taken into account. In this sense, touristic advertisements in Cumhuriyet were selected in order to reflect a sense of vacation which is far from the sense of “ultra‐luxurious” and “limitless” vacation emphasized by the capitalist order. As the representative of the central media, Hürriyet and its advertisement texts were selected in order to present its emphasis on modernism. Finally, Zaman was selected to demonstrate advertisement texts about an “alternative vacation” shaped by the Islamic way of life. The study employs “semiotic analysis”, which is a qualitative research method.